今年双11，淘宝天猫出现3个新增长引擎

2023年天猫双11完美收官，用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，淘宝天猫3个增长引擎出现，“熟悉的双11回来了”！

 

双11在变，但是仍然很香

普通的改变，将改变普通。

2009年，当时的天猫还叫“淘宝商城”。这一年启动的首届双11，还只有27个品牌参加，最后的总GMV为5000万，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万。

今天看来，这样的成绩多少有点“寒酸”，但是放在淘宝GMV刚刚超过2000亿的2009年，已经是一个不小的奇迹。

以2009年双11为起点，中国电商大航海时代正式开启；这一走，就是15年。

15年后的2023年双11，承载了不一样的意义。

一方面，今年双11是经济全面复苏后的首个双11，消费对于宏观经济大盘的作用越来越重要。从这个角度出发，今年双11是见证消费行业展现阶段性复苏效果的最佳时机。

另一方面，经过此前历届双11大促的“洗礼”，消费进一步回归理性，“驿动的心，已渐渐平息”。从这个角度而言，今年的双11是检验商家和品牌能否吸引用户，能否取得销量突破的一次大考。

那么，今年的双11，对消费者还有多大的吸引力？

我们来看一组数据。

11月12日零点，2023年天猫双11收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，众多品牌在天猫获得这一年中最重要的生意爆发。

截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略收到成效。

与此同时，商家对天猫双11表现出更强的运营热情，周主动运营商家数，也就是活跃运营的商家数量同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

而在2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%，正式开售后又连续多天超过5亿，所有这些数据透露出的信号已经非常清晰了：今年，双11依然很香，消费者对淘宝天猫双11的关注有增无减！

种豆得豆，种瓜得瓜。今年淘宝天猫双11亮眼数据的背后，和淘宝天猫今年在内容创作、用户玩法、技术支持等方面的策略升级有关。

就在今年的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊公布了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。随后，淘天集团在价格力、内容化和私域运营等方面动作频频，淘宝和天猫的用户规模及商家复购转化也得到显著增长。

高盛最新的数据显示，淘宝DAU本财年连续8个月正增长，88vip会员贡献成交同比两位数增长；另一项数据表明，商家在淘宝天猫的规模和经营意愿也有明显提升：截至8月底，淘宝天猫新开店铺累计已超241万。

可以说，今年淘宝天猫双11的放量增长，首先是双11对88vip等高购买力人群的吸引力仍然在。除此之外，在戴珊“帮商家获得最大规模用户”的承诺下，用户数与订单量的增长也被淘天提上日程。今年双11，新的三个增长引擎也已经出现。

 

价格，品牌增长的航标灯

狂欢不会轻易到来，双11除外。

为激发消费者“买买买”的热情，今年双11，各大电商平台不约而同地聚焦“低价”，价格成了增长的指挥棒，一场围绕“全网最低价”的battle全面打响。

今年双11，淘宝在低价上动作不断。比如说，双11前，就有消息称淘宝天猫史无前例地将“全网最低价”列为核心KPI，随后，官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等活动的推出，似乎进一步“坐实”了以上消息。

今年双11，低价引领下的淘宝天猫，取得了令人信服的成绩。价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

比如说，今年苹果刚推出的热门新机iphone 15系列，淘宝百亿补贴的价格就远低于其他平台的价格，在iphone15系列的9款主要型号中，7款做到了全网最低价。

 

以上为10月24日价格

这些价格力策略工具在今年双11的“扎堆”推出，成为拉动淘宝天猫双11增长的强大力量，也让很多人感叹：“那个熟悉的双11又回来了！”

当然，对于价格力的表述，淘宝强调的一直是“好货好价”：低价不等于廉价，是以品质为前提的。

从消费者维度而言，他们对低价的要求不是“绝对低价”，而是“品质低价”。在双11这样的大促场景下，大量有了品质保障的品牌做出低价，才是吸引消费者放心“买买买”的重要因素。

问题来了：为什么在淘宝天猫，这么多品牌都可以在大促时做到低价？补贴是一方面，更重要的是，低价就像一场马拉松比赛，这也是淘宝天猫系统能力的体现。

对淘宝天猫而言，低价的形成，是供给、流量、机制、生态四个方面形成合力的结果。

供给：平台的供给规模足够大，才可能在改造供应链的基础上走低价路线。

一方面，近年来，淘宝内部明显加大了对低价供给的引入。比如说，成立中小企业发展中心，将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度；另一方面，中小商家的不断流入也丰富了淘内的低价供给生态，让淘宝有足够的空间改造供应链，提升供应链效率。

流量：用户流量“富裕”了，商家才有实力降低价格。

所以，在保证低价供给后，平台接下来要做的，就是扩大商家的流量池，只有商家的公私域流量都变得“富裕”了，才有余力将更多低价商品让利给更多消费者。

所以，在公域，淘宝会用内容化和外部合作提升用户活跃度；在私域，通过系列运营工具将潜客、新客大量转化为老客、会员。

比如说，今年双11预售第二天，淘宝酒水直播的两个头部主播阿卓酒馆和酒仙亮哥，在预售当晚分别卖出了2.71亿和2.64亿的超高成交额。

分析起来，酒水行业是离男性用户最近的行业，直播取得这么出色的成绩，本身就说明通过这两场直播，淘内大量的男性用户被激活了。这和淘宝私域运营上的一些玩法有很大的关系。比如说，放开私域最低价，会员价可以低于大促价，吸引大量男性用户跑到直播间囤酒；再比如说，利用“店号一体”，将淘宝店铺与逛逛、直播等其他内容平台的账号进行打通，为头部主播带来更多的流量和转化机会。

机制：“以价换量”机制，确保商家降价就有更多流量和成交。

供给和流量都有了之后，二者如何实现高效匹配，就需要一定的机制保障。

事实上，作为最大的电商平台，淘宝的低价供给一直都在，但是长期以来，低价供给很难在淘宝的搜索、推荐等主要场域被看到。

今年2月，淘宝启动价格力策略，先后形成五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系。

“以价换量”机制的形成，更是成为商家流量转化的保障。数据显示，“以价换量”机制下，截至10月20日，参与官方立减的商品池达到400万，每天参与“天天低价”活动的商品池也达到了50万。降价就有流量和成交，“以价换量”机制功不可没！

生态：低价策略不只是短期让商家获利，还能实现商家生意的持续增长，这是生态的力量。

综上，淘宝上大量品牌在大促场景下能做出低价，是供给、流量、机制形成合力的结果，但最根本的优势还是淘宝生态的丰富性。淘宝平台上的商家主体是需要成长的中小商家，这决定了以低价实现商家增长不是平台的短期策略，而是淘宝的长期主义，而这，也是淘宝生态的基本面。所以，在淘宝生态内，低价竞争不但可以持续，还能给更多品牌带来新的增长。

总之，双11走过15年，价格成了增长的航标灯，低价成为最有力的杀手锏。但重塑价格力是一个系统工程，是供给、流量、机制和生态相相作用的结果。